Peter Drucker, um dos maiores pensadores da administração moderna, afirmou que "o que não é medido não pode ser melhorado". No marketing médico, essa frase nunca foi tão verdadeira. Médicos e clínicas investem tempo e recursos em conteúdo, anúncios, site e redes sociais, mas muitos não sabem responder a uma pergunta essencial: o marketing está funcionando?
A resposta não está no número de seguidores nem nas curtidas dos posts. O que realmente orienta decisões estratégicas são os KPIs, indicadores capazes de mostrar se suas ações estão construindo visibilidade, autoridade e resultados reais de forma ética.
Este artigo mostrará como avaliar métricas relevantes em cada etapa da jornada digital, explicando o que elas significam, por que são importantes e como utilizá-las sem perder o foco no cuidado e na ética profissional.
Métricas de vaidade x KPIs: a diferenciação essencia
No universo do marketing digital, existem números que chamam atenção, mas não representam resultados reais, e existem números que realmente ajudam na tomada de decisão.
Métricas de vaidade
São indicadores que parecem positivos, porém não demonstram impacto concreto no consultório.
Exemplos comuns:
● seguidores
● curtidas
● visualizações superficiais
● impressões isoladas
Esses dados podem aumentar a sensação de alcance, mas não mostram evolução estratégica, nem ajudam a entender se o paciente está avançando na jornada.
KPIs (indicadores-chave de desempenho
Os KPIs são métricas diretamente ligadas aos seus objetivos estratégicos. David Parmenter, na obra Key Performance Indicators (Wiley, 2015), explica que o valor de um KPI está na sua capacidade de revelar o progresso real de uma estratégia.
Exemplos de KPIs relevantes para médicos:
● visitantes qualificados no site
● taxa de engajamento real
● leads (contatos) gerados
● taxa de conversão em agendamentos
● custo por lead
● custo de aquisição de paciente (CAC)
● retorno sobre investimento (ROI)
O caminho correto é simples: primeiro se define o objetivo, depois se escolhem os KPIs.
Métricas da jornada digital na prática
A jornada do paciente pode ser analisada em quatro etapas: visibilidade, engajamento, conversão e fidelização. Cada etapa possui métricas próprias e complementares que revelam se sua comunicação está avançando de forma estratégica.
Visibilidade e atração: como saber se o paciente está encontrando você
Nesta etapa, avaliamos se sua presença digital está alcançando novas pessoas com necessidade real de informação em saúde.
Para medir isso, começamos pela métrica mais importante desta etapa: o tráfego. É ele que revela quantas pessoas estão chegando ao seu site e de onde elas vêm. Antes de analisar conversão ou engajamento, é preciso entender se o paciente está, de fato, encontrando você no ambiente digital.
O que é tráfego e como entender suas fontes
Tráfego é o total de pessoas que chegam ao seu site ou blog. É como medir quantos pacientes entraram na recepção da sua clínica se ela fosse digital.
As principais fontes de tráfego são:
● Tráfego orgânico: visitas vindas de buscas orgânicas (sem anúncios) no Google. Indicador principal de SEO eficiente.
● Tráfego pago: visitas provenientes de anúncios (Google Ads, Instagram Ads etc.).
● Tráfego social: quando a pessoa clica em um link de redes sociais.
● Tráfego direto: quando o usuário digita seu endereço de site diretamente nonavegador.
● Tráfego de referência: visitas vindas de outros sites, como portais de saúde ou sociedades médicas que mencionam seu site ou blog.
Esses dados são obtidos principalmente pelo Google Analytics.
Engajamento: o paciente está valorizando seu conteúdo?
Engajamento revela se o conteúdo que você produz realmente ajuda o paciente e constrói autoridade.
Algumas métricas relevantes de engajamento:
● Tempo médio na página: quanto tempo os visitantes passam lendo seus artigos? Um tempo baixo (ex: menos de 30 seg.) indica que o título atraiu, mas o conteúdo não entregou valor.
● Taxa de rejeição: a porcentagem de visitantes que entram no seu site e saem sem clicar em nenhum outro link. Uma taxa alta pode significar que o conteúdo não era o que o usuário esperava.
● Taxa de engajamento nas redes sociais: mede o total de interações (comentários, salvamentos, compartilhamentos) dividido pelo alcance. Comentários e salvamentos são muito mais valiosos que curtidas, pois indicam um interesse real no conteúdo. Quanto maior for o engajamento, maior a percepção de valor.
Conversão: o momento em que a confiança vira ação
Aqui, medimos quantas pessoas executam ações que sinalizam evolução na jornada, passando do interesse para a intenção de buscar atendimento.
Métricas importantes para analisar a conversão:
● Leads gerados: “lead" é um potencial paciente que demonstrou interesse fornecendo um contato (ex: preencheu um formulário de "Fale Conosco", baixou um e-book sobre prevenção, inscreveu-se na sua newsletter).
● Taxa de conversão: a métrica de ouro. É a porcentagem de visitantes que realizaram uma ação desejada. Para um médico, a principal "conversão" online é o início de um agendamento (clicar no botão do WhatsApp, ligar para a clínica ou preencher o formulário de pré-agendamento). Exemplo: Se 1.000 pessoas visitam seu site e 20 clicam para agendar, sua taxa de conversão é de 2%.
Se o tráfego é bom, mas a conversão é baixa, por exemplo, isso pode indicar gargalos como:
● site lento
● página confusa
● CTA (chamada para ação) pouco clara
● informações insuficientes
Fidelização: a etapa que consolida a experiência
Poucos médicos acompanham esta etapa, mas ela é determinante para o crescimento sustentável.
Métricas importantes na etapa de fidelização:
● Retorno de pacientes: quantos pacientes voltam para consultas de acompanhamento. Métrica essencial para avaliar confiança, adesão ao tratamento e qualidade do atendimento.
● NPS (Net Promoter Score): pesquisa simples que pergunta ao paciente o quanto ele recomendaria o médico ou a clínica para outras pessoas. Mede satisfação, lealdade e a probabilidade de gerar indicações espontâneas.
● Abertura e cliques de e-mails pós-consulta: mostram o engajamento dos pacientes com orientações, lembretes e comunicações enviadas após o atendimento. Uma boa taxa de abertura e cliques indica clareza na comunicação e cuidado contínuo.
● Taxa de cancelamento: percentual de pacientes que cancelam consultas agendadas. Uma taxa alta pode indicar problemas na experiência, no processo de agendamento ou na comunicação pré-consulta.
● Remarcações: mostra quantos pacientes não cancelam, mas mudam a data ou horário da consulta. Quando alta, pode sinalizar dificuldades de agenda ou falta de alinhamento entre expectativas e disponibilidade.
Métricas estratégicas e financeiras
Nesta etapa, conectamos o marketing ao crescimento real da empresa. Esse tipo de análise é amplamente discutido em obras clássicas de gestão e marketing, como Marketing Management (Kotler & Keller) e Administração de Marketing (Kotler & Keller), que enfatizam que decisões precisam ser orientadas por indicadores que mostrem impacto concreto no negócio.
Em outras palavras, não basta saber se você teve mais curtidas ou visitas. É preciso entender se seu investimento em marketing está gerando novos pacientes, aumentando a receita e sustentando o crescimento da prática médica.
É aqui que entram métricas como custo por lead, custo de aquisição de paciente e retorno sobre investimento, que revelam de forma objetiva se a estratégia está funcionando e onde devem ser feitos ajustes.
Custo por lead (CPL)
Mostra quanto você investe para gerar um único contato interessado. É uma métrica de eficiência.
Cálculo: investimento total dividido pelo número de leads gerados.
Um CPL alto indica problema na segmentação ou no conteúdo do anúncio.
Custo de aquisição de cliente/paciente (CAC)
Revela quanto custa, em média, transformar um lead em paciente. É uma das métricas mais importantes do marketing médico.
Cálculo: investimento total dividido pelo número de novos pacientes vindos do
marketing.
Se o CAC é maior do que a receita gerada pelo paciente, o modelo é insustentável.
Retorno sobre investimento (ROI)
Mostra o quanto você ganhou em relação ao que investiu. É a métrica final para saber se o marketing valeu a pena.
Cálculo: (receita gerada menos custos) dividido pelos custos.
Um ROI positivo significa lucro. Um ROI negativo indica que é preciso revisar a estratégia.
Essas métricas revelam se o marketing está ajudando a crescer sua clínica/consultório ou apenas gerando despesas.
Aplicação prática: um plano de ação para começar a medir
Entender os conceitos é o primeiro passo. Agora, vamos criar um plano prático, alinhado ao objetivo de tomar decisões mais estratégicas.
Passo 1: defina seus objetivos estratégicos. Não comece pelas métricas, mas pela estratégia. O que você quer alcançar?
● Exemplo: "Quero aumentar o número de agendamentos para 'Tratamento X' em 20% nos próximos 6 meses, por meio do nosso blog."
Passo 2: configure suas ferramentas de coleta. Você não pode medir o que não rastreia.
1. Instale o Google Analytics (GA4): ele é gratuito e a ferramenta padrão do
setor para entender o comportamento do seu site. Invista tempo em cursos, como os do próprio Google Analytics Academy, para aprender a usá-lo.
2. Configure metas de conversão: no Google Analytics, configure o que é um sucesso para você (ex: preenchimento do formulário de agendamento ou clique no botão do WhatsApp).
3. Pixel de rastreamento: instale os pixels do Facebook/Instagram e do Google Ads no seu site. Isso permite que você saiba quais anúncios estão gerando conversões.
Passo 3: crie seu "dashboard" (painel de controle). Não se afogue em dados.
Selecione de 5 a 7 KPIs principais que refletem seus objetivos (Passo 1) e
coloque-os em um painel simples.
Exemplo de dashboard estratégico:
1. Investimento total em marketing (R$)
2. Leads gerados (Nº)
3. Custo por lead (CPL)
4. Novos pacientes (Nº)
5. Custo por aquisição de paciente (CAC)
6. ROI (%)
Passo 4: analise e otimize (o ciclo de melhoria). A análise de métricas não é uma foto; é um filme. Você deve olhar para os dados periodicamente (ex: mensalmente) e usá-los para "corrigir a rota". Por exemplo:
● "Meu CPL está muito alto". Ação: rever o texto do anúncio ou a segmentação
do público.
● "Meu tráfego orgânico (SEO) é alto, mas a taxa de conversão é baixa". Ação:
otimizar a página de agendamento; talvez ela esteja confusa ou lenta.
Transformando dados em decisões estratégicas
Avaliar resultados no marketing médico não é uma atividade opcional; é o núcleo da gestão estratégica da sua comunicação. Sair das métricas de vaidade e focar em indicadores-chave, como CAC, ROI e taxa de conversão, transforma seu marketing digital de uma "despesa" incerta em um "investimento" previsível e escalável.
Ao medir o que importa, você ganha o poder de tomar decisões baseadas em evidências, otimizar seus recursos e, o mais importante, construir uma prática médica ética, sustentável e focada naquilo que realmente gera valor para você e seus pacientes.
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Referências Bibliográficas
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução nº 2.336/2023 — Dispõe
sobre publicidade e propaganda médicas. Brasília, 2023.
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Manual de Publicidade Médica.
Brasília, 2023.
● Drucker, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices.
HarperBusiness, 1974.
● Parmenter, D. Key Performance Indicators: Developing, Implementing,
and Using Winning KPIs. Wiley, 2015.
● Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management. 15ª ed., Pearson, 2016.
● Journal of Health Communication. Trust, Credibility, and Patient
Decision-Making. 2010
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