Imagine dois especialistas com a mesma formação técnica, os mesmos títulos e atuando na mesma região. Por que um é percebido pelos pacientes como "indispensável", tendo liberdade para praticar valores justos, enquanto o outro luta para demonstrar que sua consulta vale o investimento?
A resposta raramente está no currículo, mas sim no posicionamento.
Em um cenário onde o paciente é bombardeado por informações, não basta ser competente; é preciso que o mercado entenda qual lugar você ocupa. Sem um posicionamento claro, o médico corre o risco de entrar na "vala comum", onde a única diferença percebida pelo paciente é o preço da consulta ou a disponibilidade de agenda.
O objetivo deste artigo é mudar essa dinâmica. Vamos explorar como você pode identificar seus diferenciais reais e traduzi-los em uma comunicação autêntica e ética . Ao final, você terá as ferramentas para deixar de competir apenas por atenção e começar a atrair os pacientes que valorizam exatamente o que você oferece.
O que é posicionamento? (spoiler: não é o seu logotipo)
Muitos médicos confundem posicionamento com identidade visual, como cores e logotipos, ou apenas com a presença nas redes sociais. Embora esses elementos façam parte da comunicação, o posicionamento é algo mais profundo e anterior a eles.
Al Ries e Jack Trout, os pais do conceito moderno de posicionamento, definem que "posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do prospecto". Em outras palavras, é o lugar que você ocupa na "escada mental" do seu paciente quando ele pensa em uma determinada especialidade ou problema de saúde.
Quando um paciente pensa em "cirurgia de joelho para atletas" ou "dermatologia com foco em naturalidade", quem vem à mente? Se a resposta for o seu nome, você tem um posicionamento claro.
O pilar da diferenciação: por que o paciente escolhe você?
Segundo Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, o marketing exige a definição de um público-alvo e de uma proposta de valor clara. Tentar falar com "todo mundo" resulta em uma comunicação genérica que não conecta com ninguém.
Para definir seu posicionamento e identificar seus diferenciais, pergunte-se:
1. Diferenciação por serviço: você oferece um protocolo único? Seu atendimento tem uma duração diferenciada? Você utiliza tecnologias diagnósticas que outros não possuem?
2. Diferenciação por pessoas: Sua equipe e você possuem uma abordagem humana, empática ou técnica superior? A experiência do paciente na recepção reforça sua autoridade?
3. Diferenciação por imagem: Sua comunicação visual e verbal transmite conservadorismo, inovação, acessibilidade ou exclusividade?
Ponto de atenção: O posicionamento deve ser autêntico. Não adianta se posicionar como "o médico da escuta atenta" se sua consulta dura 10 minutos. A incoerência entre a promessa e a entrega destrói a reputação.
A bússola ética: limites e oportunidades
No marketing médico, o posicionamento encontra um limite intransponível: a ética. O Código de Ética Médica e as resoluções do CFM são os guias para essa construção.
A Resolução CFM nº 2.336/2023 trouxe atualizações importantes sobre como comunicar seus diferenciais:
O que é permitido: você pode divulgar sua infraestrutura, qualificações (RQE), cursos de atualização e ambientes de trabalho para demonstrar sua competência técnica e conforto oferecido ao paciente. Isso ajuda a posicionar seu serviço por qualidade e estrutura.
O que é proibido: você não pode se intitular "o melhor", "o único capaz" ou garantir resultados, como promessa de cura ou sucesso absoluto. O posicionamento não pode ser baseado na concorrência desleal ou no sensacionalismo.
O seu posicionamento deve ser construído sobre a autoridade do conhecimento e a qualidade da experiência, nunca sobre a promessa de um resultado biológico incerto.
Passo a passo: criando sua declaração de posicionamento
Para tornar este conceito tangível e comunicar sua proposta de valor com clareza, propomos o exercício de preencher a sua “Declaração de posicionamento”. Esta frase não necessariamente será publicada no seu site, mas servirá como um guia interno para todas as suas decisões de marketing.
A fórmula do posicionamento:
"Para [público-alvo], o Dr(a). [seu nome] é referência em [sua categoria/especialidade] que oferece [principal benefício/diferencial] porque [razão para acreditar/provas]"
Exemplo prático (fictício):
● Para: mulheres acima de 40 anos que buscam envelhecimento saudável.
● A Dra. Ana: é a dermatologista.
● Que oferece: tratamentos minimamente invasivos com foco em naturalidade e prevenção.
● Porque: possui 15 anos de experiência em cosmiatria avançada e utiliza protocolos baseados em bioestimulação, fugindo de transformações exageradas.
Ao ter essa frase clara, você saberá exatamente que tipo de conteúdo produzir e qual linguagem utilizar.
Comunicando com clareza: a estratégia na prática
Uma vez definido, o posicionamento precisa ser comunicado de forma consistente em todos os pontos de contato:
1. Conteúdo educativo: se seu posicionamento é "alta tecnologia", seus posts e vídeos devem explicar inovações e mostrar equipamentos modernos. Se é "acolhimento", seus conteúdos devem focar em dúvidas, medos e na relação médico-paciente.
2. Ambiente do consultório: a decoração, o café servido e a vestimenta da equipe devem "falar" a mesma língua do seu posicionamento.
3. Jornada do paciente: o tom de voz no WhatsApp da secretária deve refletir a mesma personalidade que você demonstra nas redes sociais.
Do conceito à conexão real
Definir um posicionamento não é sobre criar um personagem, mas sim sobre iluminar suas melhores características profissionais para que o paciente certo o encontre.
Quando feito com clareza e ética, o posicionamento deixa de ser uma ferramenta de venda e torna-se um facilitador de conexões verdadeiras e duradouras, fortalecendo sua presença no mercado e a confiança dos seus pacientes.
___________________________________________________________________
Referências bibliográficas
● Ries, A. & Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind. New York:
McGraw-Hill.
● Kotler, P. & Keller, K. Administração de Marketing. 15ª Ed. São Paulo:
Pearson.
● Aaker, D. A. Building Strong Brands. New York: Free Press.
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução nº 2.336/2023. (Dispõe
sobre a publicidade e propaganda médica).
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Código de Ética Médica. Resolução
CFM nº 2.217/2018.
● Berry, L. L. Relationship Marketing of Services. Journal of the Academy of
Marketing Science
,