Na medicina, o sucesso não se mede apenas pela excelência técnica do ato clínico, mas também pela qualidade da experiência oferecida ao paciente em toda a sua jornada. Em um mercado cada vez mais competitivo e com pacientes mais informados, a experiência é o novo campo de batalha ético e mercadológico. O marketing médico, nesse contexto, deve ir muito além da publicidade: ele se manifesta em cada ponto de contato, a começar pela primeira impressão.
A primeira impressão não é um evento isolado; é o momento decisivo que estabelece o tom para o relacionamento de confiança e credibilidade que se busca construir. Para o médico e gestor, compreendê-la e gerenciá-la é crucial, pois ela funciona como o alicerce da patient experience (PX) e tem o poder de impactar diretamente a adesão ao tratamento e a fidelização.
Neste artigo, você aprenderá:
1. O que é a patient experience e o papel do "momento da verdade".
2. Como o atendimento se integra com as diretrizes éticas do Conselho Federal de Medicina (CFM) e o marketing de relacionamento.
3. Estratégias práticas para otimizar o primeiro contato online e offline, transformando a recepção em um ativo estratégico.
O atendimento como expressão do marketing de serviços
O serviço médico é, por natureza, intangível, inseparável, variável e perecível (conceitos clássicos do marketing de serviços, como defendido por Parasuraman, Zeithaml e Berry). O paciente não pode "provar" a consulta antes de recebê-la. Por isso, ele se apoia em evidências de serviço (o tangível) e na qualidade percebida (a interação humana) para formar seu julgamento de valor.
Patient experience (PX): o paradigma central
A patient experience (PX) é definida como a soma de todas as interações do paciente, influenciada pela cultura da organização de saúde (clínica ou consultório), que moldam a percepção do cuidado recebido (The Beryl Institute). Ela abrange desde a busca inicial de informações no Google ou redes sociais até o acompanhamento pós-consulta. Restringir PX apenas ao momento da consulta é um erro estratégico.
A experiência positiva contribui para:
● Adesão ao tratamento: pacientes que se sentem ouvidos e compreendidos tendem a seguir melhor as orientações médicas.
● Melhores resultados clínicos: a confiança e a comunicação eficiente são fatores que impactam os resultados do tratamento.
● Fidelização e recomendação: uma experiência acolhedora e eficaz é o principal motor do marketing de boca a boca ético.
O "momento da verdade" no consultório
O conceito de momento da verdade (moment of truth - MoT), popularizado por Jan Carlzon na área de serviços, refere-se a qualquer ponto de contato onde o cliente interage com o serviço e forma uma impressão sobre sua qualidade.
Na saúde, o MoT não é apenas o encontro com o médico, mas também:
● O primeiro acesso ao website (MoT zero).
● A leitura da biografia profissional nas redes sociais (MoT zero).
● A chamada telefônica ou mensagem para agendamento (primeiro MoT).
● A chegada à recepção (primeiro MoT).
Seja no ambiente digital ou físico, é neste primeiro momento da verdade que o viés de confirmação começa a ser formado: uma recepção positiva faz com que o paciente interprete as interações subsequentes de forma mais favorável, e vice-versa. Esse é um princípio psicológico que demonstra como a qualidade inicial do serviço se torna o filtro de percepção de todo o cuidado posterior.
A qualidade percebida: as 5 dimensões do Servqualadaptadas à saúde
A excelência na primeira impressão pode ser analisada através das cinco dimensões da qualidade em serviços do modelo Servqual (Service Quality), adaptadas ao contexto médico (Parasuraman, Zeithaml & Berry):
Atenção: em estudos recentes sobre a qualidade dos serviços de saúde,
dimensões como profissionalismo médico e segurança do paciente são
adicionadas ao modelo Servqual, reforçando que a competência técnica e a ética
devem permear até mesmo os pontos de contato não-clínicos (Proqualis/Fiocruz).
Marketing ético e o alinhamento com o CFM
No marketing médico, a qualidade do atendimento é o pilar ético da comunicação. O código de ética médica (CFM, Resolução nº 2.217/2018) exige que o médico exerça a profissão com diligência, competência e prudência, tratando o ser humano com civilidade e consideração (art. 23). O atendimento de excelência é, portanto, um dever ético, não apenas uma estratégia de negócio.
● A prática ética: evitar a mercantilização da medicina (CFM) começa com a transparência. O foco deve ser sempre o bem-estar do paciente.
● Comunicação transparente: a clareza sobre tempo de espera, custos (quando aplicável) e o que esperar do atendimento reforça a confiança e respeita a autonomia do paciente.
A primeira impressão, quando bem gerida, transforma a clínica em um ambiente que reflete os princípios de confiança, responsabilidade e humanização exigidos pela profissão.
Passo a passo para otimizar o primeiro contato: do digital ao físico
Melhorar a primeira impressão requer uma análise detalhada dos pontos de contato do paciente com o seu serviço.
Otimização do contato digital (MoT zero)
1. Presença web consistente (tangibilidade e confiabilidade):
○ Website e perfis: garanta que todas as plataformas (site, redes sociais e canais digitais de terceiros, por exemplo) apresentem informações claras, profissionais e coerentes (endereço, horários, especialidades etc.).
○ Linguagem: o conteúdo online deve ser educativo e informativo, seguindo as diretrizes do CFM, e nunca sensacionalista ou autopromocional exagerado.
2. Agendamento simplificado (responsividade):
○ Multi-canal: ofereça diversas formas de contato (telefone, WhatsApp, formulário web) e garanta que todas sejam respondidas em um tempo padrão e breve.
○ Automatização com humanização: se utilizar chatbots, configure-os para fornecer respostas rápidas e, crucialmente, para encaminhar a conversa de forma suave e rápida para um atendente humano quando necessário.
3. Gestão da reputação (segurança):
○ Monitore feedbacks: esteja atento a comentários e avaliações online. Uma resposta empática e profissional a uma crítica (mesmo que infundada) demonstra que a clínica valoriza a experiência.
Otimização da recepção (primeiro MoT)
1. Capacitação da equipe (segurança e empatia):
○ Treinamento em PX: a equipe de recepção deve ser treinada não apenas em tarefas administrativas, mas em habilidades interpessoais: escuta ativa, gestão de conflitos e comunicação não-verbal (sorriso, contato visual).
○ Personalização: treine a equipe para chamar o paciente pelo nome e utilizar o prontuário para cumprimentá-lo ou referenciar o motivo da consulta de forma discreta ("Bem-vindo de volta, [nome]").
2. Gestão do tempo e do espaço (tangibilidade e confiabilidade):
○ Transparência sobre atrasos: atrasos são inevitáveis na medicina, mas a comunicação sobre o atraso não é. A recepcionista deve ser proativa e transparente, pedindo desculpas e informando o novo tempo de espera.
○ Ambiente acolhedor: invista no conforto do espaço físico (iluminação, cores, assentos confortáveis, água/café, material de leitura relevante). O ambiente físico deve reforçar a promessa de cuidado.
3. Comunicação proativa e clara (confiabilidade e responsividade):
○ Confirmação de agendamento: utilize lembretes por SMS/WhatsApp, incluindo o que o paciente deve trazer (documentos, exames anteriores, lista de medicamentos). Isso otimiza o tempo e reduz a ansiedade.
○ Instruções claras: sinalização evidente e instruções simples sobre o fluxo de atendimento.
Checklist de ações para a excelência no primeiro contato
Para gestores e médicos, a implementação dessas estratégias deve ser vista como
um processo contínuo de melhoria:
Mapear a jornada digital: simule o caminho de um paciente desde a busca por um sintoma até o agendamento no seu canal (website, Instagram etc.).
Identifique gargalos.
Protocolo de atendimento por telefone/WhatsApp: defina um script de acolhimento que inclua linguagem padronizada, tempo máximo de resposta e a menção do nome do paciente.
Treinamento de empatia da recepcionista: realize role-playing (simulações) focadas em lidar com pacientes ansiosos, impacientes ou com dúvidas.
Auditoria da sala de espera: verifique se o ambiente físico está limpo, confortável e se oferece recursos para gerenciar a espera (Wi-Fi, revistas atuais, TV com conteúdo informativo).
Sistema de feedback rápido: implemente uma pesquisa de satisfação de curta duração (e-mail ou QR Code) logo após o primeiro contato, focada na experiência de agendamento e recepção.
A experiência humana como diferencial inegociável
A primeira impressão no atendimento médico é a intersecção crucial entre o marketing de serviços e a prática ética. Ela não é um luxo operacional, mas uma necessidade estratégica. Em um mundo onde a informação técnica está amplamente disponível, o diferencial competitivo e moral reside na capacidade do profissional de saúde e de sua equipe de oferecer um cuidado que seja tecnicamente excelente e, acima de tudo, profundamente humano e acolhedor.
Ao gerenciar a primeira impressão com diligência e empatia, o médico não apenas cumpre seu dever ético de civilidade, mas também constrói um ativo de marketing de longo prazo: a confiança inabalável do paciente, que se transforma em fidelidade e recomendação espontânea. A patient experience começa no "olá" da recepção e define o futuro da relação terapêutica.
Referências bibliográficas
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução CFM nº 2.217/2018. Código de Ética Médica.
● Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução CFM nº 2.336/2023. (Dispõe sobre a publicidade e propaganda médica).
● Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50, 1985.
● The Beryl Institute. Definição e Princípios da Patient Experience.
● Proqualis (Fiocruz). Qualidade dos serviços de saúde e satisfação do paciente: um referencial conceitual.
● Track.co. Patient Experience: O que é e por que PX vai além do atendimento
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